Что такое городской туризм?
Городской туризм: роль и значение в современной туристской индустрии
Туризм в современном мире дает возможность для развития экономики и может являться своеобразным ключом к процветанию и благополучию. Все больше стран понимают, что необходимы инвестиции в туристскую отрасль, чтобы она, в свою очередь, могла стать движущей силой социальноэкономического прогресса и развития за счет ряда эндогенных и экзогенных факторов демографического, экономического, технического и социального характера: создание рабочих мест, получение доходов от экспорта туристских услуг, развитие инфраструктуры и так далее. Динамика развития международного туризма за последние полвека показала, что эта форма международной торговли претерпела значительные изменения в сторону увеличения и диверсификации, что позволило ей стать крупнейшим и наиболее быстро растущим сектором экономики в мире. Именно туризм показывает стабильный рост всех своих показателей в течение продолжительного периода времени, несмотря на незначительные спады, связанные в основном с экономическими и политическими кризисами, тем не менее не оказавшими невосполнимого разрушающего воздействия на сектор, который демонстрирует свою жизнеспособность, гибкость, устойчивость и силу. Международные туристские прибытия, по данным ВТО, возросли с 25 млн во всем мире в 1950 г. до 278 млн — в 1980 г., 674 млн — в 2000 г., и 1186 млн — в 2015 г. Кроме того, поступления от международного туризма по всему миру выросли с $ 2 млрд в 1950 г. до $ 104 млрд долл. США в 1980 г., в 2000 г. — $ 495, а в 2015 г. — $ 1260 млрд США. Международный туризм сегодня составляет 7 % от мирового экспорта товаров и услуг. За год его доля выросла на 1 %, что наглядно демонстрирует тот факт, что туризм растет быстрее, чем многие другие секторы. Как одна из категорий международной торговли, туризм занимает третье место и следует сразу за нефтяной и химической промышленностью, опережая пищевую и автомобильную промышленность. Не секрет, что во многих странах мира туризм — основная отрасль экономики [1].
Наряду с традиционными видами туризма и туристскими дестинациями регулярно появляются новые интересные направления для отдыха, способы организации путешествий и виды туризма. Сегодня с уверенностью можно говорить, что очень большую популярность имеют города как места для отдыха туристов. То есть можно сказать о развитии городского туризма.
По мнению ряда теоретиков, в области туризма это отдельный вид туризма. Например, Д.С. Ушаков считает, что в силу ряда причин огромная роль в приеме туристов, путешествующих с познавательными целями, принадлежит городам. Каждый город имеет свою неповторимую историю, свой колорит, свою притягательность. Д.С. Ушаков рассмотрел возможность географического объединения городов по ряду признаков в определенные группы с точки зрения их потенциала в развитии туризма: европейские, русские, арабские города, города Азии, Нового Света [2; 73]. Если изучить историю развития туризма, то можно отметить, что во все времена именно крупные города были центрами обмена товарами, обмена знаниями, обмена культурой. В Древнем мире это Мемфис в Египте, Спарта и Афины — в Греции, Рим — в Италии; в Средние века — это Венеция, Флоренция, Рим, Париж, Лондон, Кёльн. Урбанизация и субурбанизация в последующем привели к появлению огромных мегаполисов, крупнейшие из которых — Шанхай, Стамбул, Москва, Пекин, Токио, Каир, Мехико, Лондон, Нью-Йорк, Гонконг и т.д. Это далеко не полный список. Он постоянно пополняется новыми названиями. В городах живет более половины населения земли. В городах генерируются, в силу ряда причин, основные туристские потоки, и они же являются основными принимающими дестинациями для отдыхающих, хотя величина города и плотность населения в нем не показатель развития той или иной сферы экономической, культурной и научной деятельности. По мнению Д.В. Карандаевой, городской туризм — это посещение крупных населенных пунктов в туристских целях. Д.В. Карандаева все города как туристские центры группирует на центры культурнопознавательного, делового, событийного туризма, курорты и центры лечебного туризма и центры паломничества [3; 464]. Даже Всемирная туристская организация выделила данный вид туризма в отдельное направление и совместно с «Маркетингом Европейских городов» и Венским университетом MODUL в 2014 г. начала разработку совместной рамочной структуры и методики в целях сопоставления данных о городском туризме на глобальном уровне. В прошлом году вопросы развития городского туризма обсуждались на 5-м саммите ЮНВТО по городскому туризму, прошедшему в Луксоре (Египет), где собрались около 400 экспертов из 40 стран для обсуждения темы «Города: местная культура в интересах международного туриста». Такие уже действующие документы, как Стамбульская декларация и концепция «Разумный город» позволяют своевременно реагировать на все изменения в туристском секторе, применяя инновационные стратегии, причем с активным участием частного сектора [1]. Все подобные мероприятия и встречи позволяют судить о том, что городской туризм стал стратегическим элементом городского планирования для многих городов мира. Администрации части городов, имеющих богатую историю и своеобразную архитектуру, удалось найти «золотую середину» между желаниями модернизации и сохранения самобытности и уникальной архитектуры городов. Грамотная туристская политика позволила привлечь значительное число туристов, не изменяя кардинально облик города только в угоду сиюминутным выгодам.
В сентябре 2016 г. компания Mastercard выпустила «Global Destination Cities Index», который провел ранжирование 132 самых посещаемых городов по всему миру [4]. Согласно рейтингу первая десятка стран по популярности у туристов выглядит следующим образом (табл. 1):
Т а б л и ц а 1
Самые посещаемые города мира за 2016 год
| № | Город | Количество посетителей (млн чел.) |
| 1 | Бангкок, Таиланд | 21.47 |
| 2 | Лондон, Англия | 19.88 |
| 3 | Париж, Франция | 18.03 |
| 4 | Дубай, Объединенные Арабские Эмираты | 15.27 |
| 5 | Нью-Йорк, США | 12.75 |
| 6 | Сингапур | 12.11 |
| 7 | Куала-Лумпур, Малайзия | 12.02 |
| 8 | Стамбул, Турция | 11.95 |
| 9 | Токио, Япония | 11.70 |
| 10 | Сеул, Южная Корея | 10.20 |
В понимании авторов, городской туризм — это сочетание событийного, конгрессного, делового, культурно-познавательного, развлекательного и образовательного видов туризма в различных сочетаниях.
На текущий момент перед Казахстаном стоит ряд амбициозных задач, решение которых позволило бы войти нашей стране в ряд наиболее развитых и конкурентоспособных стран мира. Судя по мировому опыту, туризм, как часть сферы услуг, имеет все возрастающее значение в ВВП стран.
В РК в структуре ВВП за последний отчетный период, по данным Комитета по статистике МНЭ РК, производство товаров составило 36,9 %, а производство услуг — 56,5 % [5]. И одна из первоочередных задач — в первую очередь увеличить удельный вес сферы услуг ещё на несколько процентов, и за счет услуг сферы туризма в том числе. Ведь доля туризма в ВВП нашей страны за 2015 г., по данным Мирового атласа данных, составила 1,6 %. Но, конечно же, нет смысла делать страну полностью зависимой от туристской отрасли, как Мальдивы (52,4 % в ВВП), Сейшелы (24,1 %) и Багамы (20,9 %). Но развивать альтернативные источники социально-экономического развития в стране необходимо. Яркий тому пример — политика ОАЭ в этой области. Вклад туризма в ВВП страны 4,2 %. А ведь еще в 2007 г. этот показатель был равен 2,7 % [6].
По данным все того же Агентства по статистике МНЭ РК, туристская отрасль в стране показывает ярко выраженный выездной характер, т.е. на рынке инициативные туроператоры-флайтеры, начиная с момента обретения независимости РК, основные продукты формируют для выездного туризма и продают через сеть турагентов. Другими словами, за границу уезжает больше туристов, чем приезжает. А ведь во всех программных документах страны, связанных с туризмом, прописано, что именно внутренний и въездной туризм должен стать приоритетным — Закон о туристской деятельности, Концепция развития туристской отрасли Республики Казахстан до 2020 г. и т.д.
Судить о развитии туризма возможно, лишь проанализировав основные экономические показатели развития туризма в стране. Если пару лет назад количество туристов, выезжающих из страны, неуклонно росло, то вследствие ряда событий внешнего и внутреннего характера ситуация начала меняться по отношению именно к национальному туризму, который является совокупностью путешествий граждан РК как за пределами страны, и так и внутри Казахстана. Основные факторы — экономические (девальвация национальной валюты наряду с оставшимися на прежнем уровне заработными платами), которые резко снизили покупательскую способность казахстанцев для выезда за рубеж; политические (террористические атаки, военные конфликты, напряженные отношения на мировой политической арене), носящие в большей степени внешние угрозы. Эти факты в какой-то степени повлияли на активизацию и изменения на внутреннем рынке. Все больше наших туристов начинают искать альтернативы для проведения своего отпуска внутри страны. Начинают пользоваться большим спросом местные курорты и достопримечательности, современная архитектура Астаны, пляжи Балхаша и Борового, горнолыжные курорты Алматы, уникальные природные и исторические объекты Восточного, Южного и Западного Казахстана. По итогам января-июня 2016 г. количество внутренних туристов увеличилось на 5,8 % и составило 2,1 млн человек (по итогам января-декабря 2015 г. количество внутренних туристов — 4,1 млн человек), по данным Комитета по статистике МНЭ РК.
Лидирующие места по ряду основных показателей, учитываемых в туризме, по данным Комитета по статистике МНЭ РК, занимают стабильно Астана и Алматы. Это количество обслуженных туристов, количество мест размещения и койко-мест, количество оказанных услуг и т.д. (табл. 2).
Т а б л и ц а 2
Объем услуг, оказанный местами размещения в разрезе областей
| Регионы Казахстан | 2013 г. | 2014 г. | 2015 г. |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Республика Казахстан | 59 714 164,2 | 72 618 723,1 | 73 108 551,3 |
| Акмолинская обл. | 3 329 941,1 | 3 987 484,3 | 4 255 885,7 |
| Актюбинская обл. | 1 305 907,8 | 1 697 767,8 | 1 445 833,9 |
| Алматинская обл. | 1 101 212,4 | 2 244 240,7 | 3 202 810,2 |
| Атырауская обл. | 8 412 823,5 | 5 689 243,5 | 7 314 084,1 |
| Западно-Казахстанская обл. | 1 317 940,0 | 1 465 823,5 | 1 970 286,6 |
| Жамбылская обл. | 537 390,2 | 669 522,3 | 874 895,3 |
| Карагандинская обл. | 2 884 647,3 | 3 399 112,3 | 3 418 374,4 |
| Костанайская обл. | 1 018 681,6 | 1 109 894,3 | 1 075 420,3 |
| Кызылординская обл. | 822 941,9 | 900 957,0 | 739 374,3 |
| Мангистауская обл. | 5 010 419,4 | 5 097 621,0 | 4 656 540,8 |
| Южно-Казахстанская обл. | 1 398 196,2 | 1 539 512,2 | 1 915 253,7 |
| Павлодарская обл. | 1 450 686,5 | 1 612 252,1 | 1 550 449,8 |
| Северо-Казахстанская обл. | 432 000,0 | 473 721,1 | 583 507,5 |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Восточно-Казахстанская обл. | 2 940 325,5 | 3 677 811,8 | 3 290 367,2 |
| г. Астана | 13 292 428,2 | 18 456 615,4 | 18 228 423,7 |
| г. Алматы | 18 587 043,8 | 20 597 143,8 | 18 587 043,8 |
Эти города являются для Казахстана центрами развития городского туризма. Хотелось бы остановиться на роли Астаны в развитии этого направления. Жизнь Целинограда кардинально изменилась после распада СССР. Это ряд переименований — из Целинограда в Акмолу и позже в Астану. Но судьбоносным для города решением был перенос столицы в 1997 г. Если придерживаться классификации основных причин появления городов, по Д.С.Ушакову, то причина появления Акмолинска в ХІХ в. — желание «закрепиться» на определенной территории, выполняющей функции форпоста, а Астаны — пассионарная. В мире существуют примеры исчезновения и упадка пассионарных городов, но также и яркие положительные примеры: Бразилиа, Санкт-Петербург и т.д. Говоря о туризме в столице, необходимо отметить значение для города делового туризма. Ведь, по данным Комитета по статистике МНЭ РК, 50 % резидентов РК приезжают в Астану с деловыми целями, а 50 % — с личными. А вот с иностранными посетителями ситуация другая: более 75 % нерезидентов, приезжающих в Казахстан, приезжают именно с деловыми целями (рис.).
Рисунок. Распределение въездных посетителей (резиденты и нерезиденты) в Астану по целям поездок за 2016 г.
На диаграмме видно, что основная часть посетителей Астаны преследуют либо личные, либо деловые цели. И если ориентироваться на иностранных гостей, то необходимо и дальше продвигать образ города как центра делового туризма. На сегодняшний день целый ряд гостиничных цепей с мировым именем ориентируются в первую очередь на людей, преследующих деловые цели: Rixos President Hotel Astana, Astana Marriott Hotel, Hilton Garden Inn Astana. Наряду с деловым туризмом столица может предложить немалое количество обзорных и тематических экскурсий. Экскурсионный туризм в Астане — отдельная тема. Несмотря на недолгую по мировым масштабам историю существования, город старается оказывать экскурсионные услуги на высоком уровне. К недостаткам, над устранением которых необходимо работать, можно отнести: недостаточное количество аттестованных и лицензированных гидов-экскурсоводов, отсутствие контролирующего в этой области государственного органа, ряд инфраструктурных проблем. К несомненным плюсам можно отнести: проведение экскурсий дипломированными специалистами на десятках иностранных языков, обновляемую материально-техническую базу экскурсоводческих услуг (двухэтажные автобусы, радиогиды, инсталляции и сенсорные панели в музеях города), открытие семимесячных профессиональных курсов по подготовке экскурсоводов и т.д.
Плюс ко всему, Астана является площадкой, на которой проходят яркие и значимые события мирового масштаба. В 1999 г. Астана по решению ЮНЕСКО получила звание «город мира». С 2000 г. главный город Казахстана является членом Международной ассамблеи столиц и крупных городов СНГ. В 2011 г. Астана принимала 7-е зимние Азиатские игры. В 2013 г. Астана получила приглашение войти в состав крупной международной туристской организации — Всемирной федерации туристических городов (World Tourism Cities Federation — WTCF), куда входит более пятидесяти крупнейших мегаполисов и туристических центров, таких как Лос-Анджелес, Рим, Берлин, Пекин, Лондон, Вена и др. Астана стала 56-м городом мира и 3-м городом постсоветского пространства, вступившим в ряды WTCF. Причины этому вполне объяснимы — необыкновенная динамика роста, уникальная архитектурная среда, внедрение пилотных технологических новинок в повседневную жизнь горожан и в том числе в городской инфраструктуре. Именно по этому показателю в 2016 г. Астана оказалась на 23 месте в рейтинге лучших интеллектуальных городов мира. В 2014 г. Астана была включена в Концепцию развития туристской отрасли Республики Казахстан до 2020 г. в качестве одного из пяти туристских кластеров. В 2017 г. город примет международную специализированную выставку EXPO 2017.
Особое место в стимулировании развития внутреннего туризма занимают организация и проведение с 10 июня по 10 сентября 2017 г. Международной выставки «EXPO» на тему «Энергия будущего». «EXPO-2017» окажет аккумулирующее воздействие на приток новых инновационных идей и технологий в экономику страны и социальную жизнь населения, даст резкий толчок формированию новых туристских продуктов, окажет влияние на формирование новых культурно-досуговых центров, в результате чего сформируются совершенно новые мотивы посещения страны туристами.
Практика прошлых лет показывает, что организация и проведение Международной выставки «EXPO» имеет как положительные, так и отрицательные примеры, но является достаточно сильным мотиватором развития туристской индустрии. Во время «EXPO-2005» в Айчи (Япония) организаторы получили 51 млн долларов США чистого дохода, плюс 152 млн долларов США инвестировали корпоративные партнеры выставки. EXPO-2010 в Шанхае принесла организаторам прибыль в 12 млрд долларов США [7]. «EXPO-2015», проведенная в Милане, повысила посещаемость регионов Италии в 2 раза, поток туристов из-за рубежа превысил 47 %. Кроме того, по результатам социального анкетирования было выявлено, что 58,3 % опрошенных туристов спланировали свою поездку в Италию именно благодаря проведению «EXPO-2015». Во многом успех зависит от ряда мероприятий со стороны Казахстана на этапах подготовки (реклама, строительство), проведения (качество оказанных туристских услуг, высокий уровень сервиса) и от эффективного использования оставшейся после выставки инфраструктуры.
На сегодня уже 116 стран мира подтвердили свое участие в «EXPO-2017». Приедут 7000 журналистов, планируется проведение около 3000 культурно-развлекательных и массовых мероприятий. В целом, по прогнозам специалистов НК «EXPO-2017», за три месяца проведения выставку посетят около 5 млн туристов, из которых 85% — казахстанцы, 15% — зарубежные гости.
В рамках организации «EXPO-2017» уже разработан ряд туров, которые охватывают практически все регионы Казахстана и расположенные там Государственные национальные природные парки. Кроме того, осуществляется работа по увеличению количества средств размещения, способных предоставить качественные услуги, соответствующие мировым стандартам. Так, в период проведения выставки планируется вовлечь в процесс размещения гостей объекты размещения, находящиеся в близлежащих регионах, и тем самым увеличить количество койко-мест дополнительно на 40 тыс. мест.
Мероприятия такого мирового масштаба призваны, в первую очередь, повысить узнаваемость Казахстана на международной арене, в том числе и как туристского направления. Казахстан уже на протяжении нескольких лет регулярно участвует в конкурсах на проведение событийных мероприятий. И, как показывает наш опыт, часто выигрывает в силу объективных причин. Чтобы Астане стать центром городского туризма мало спортивных и ивент-мероприятий, проводимых время от времени. Работать надо не только над дальнейшим улучшением инфраструктуры города (пробки, парковки, аттракции, общественные туалеты и т.д.), качества обслуживания гостей города (обучение персонала, расширение спектра оказываемых услуг и т.д.), но и над эффективным использованием материально-технической базы, оставшейся после таких масштабных проектов на регулярной основе. Только хороший сервис, доступные цены, продуманная городская инфраструктура, доброжелательность местного населения, насыщенность городскими мероприятиями, эффективная реклама помогут развитию Астаны как центру городского туризма.
Современный городской туризм.
Рис. 8. Классификация туристских центров (городов)
Лимит времени таких туристов ограничен, а период времени между моментом принятия решения о путешествии и моментом реализации поездки очень короткий. Для данного сегмента потребителей городского туристского продукта покупки материальных предметов (товаров) менее интересны и важны, чем отдых, развлечения и новый опыт, поэтому предпочтение отдается только путешествию, что, несомненно, следует учитывать при формировании такого продукта. Заинтересовавшись городским путешествием, турист активизируется на рынке в поисках турцентра, куда он хочет отправиться на несколько дней.
Все большее количество потребителей городского туризма получают необходимую информацию через Интернет, что значительно расширяет их возможности. В США и странах Западной Европы число пользователей Интернета стремительно растет. В России их 23 млн человек (около 16 % от всего населения РФ).
Интересуется ли турист выбором объектов в уже определенном им туристском центре или он нуждается в совете по поводу выбора турцентра из числа нескольких городов, — в любом случае ему дорого время. За имеющиеся 3—4 свободных дня потребитель городского туризма ожидает получить максимум выгод, и если соотнести запросы потребителей городского туристского продукта с реальным предложением, которое города выставляют на туристском рынке, то оно явно не соответствует этим запросам.
К сожалению, чаще всего, туристская индустрия не учитывает тот факт, что потребитель, выбирая маршрут, опирается на определенные виды деятельности, которые его привлекают в том или ином городе. А это, несомненно, требует тщательного пакетирования турпродукта.
Продукт городского туризма, как правило, представляет собой короткое авиапутешествие, заранее спланированное и хорошо продуманное. Так, например, путешествие в Амстердам, включающее размещение в отеле, билеты на выставку картин Ван Гога, в Музей истории искусств или билеты на важный футбольный матч, бронь в особый ресторан, катание по каналам и пр.
Можно составить огромное количество вариантов отдыха, из которых туристы сами смогли бы выбрать то, что им интереснее. При этом весь набор развлечений должен быть включен в стоимость тура.
Упаковка в турпакет наряду с традиционными услугами транспорта, проживания и питания других услуг, которые гарантируют туристам получение новых впечатлений и опыта, становится важным конкурентоспособным фактором в городском туризме. Для реализации этой идеи не требуется применения новых технологий, нужно только смещение акцентов и переосмысление уже устоявшихся взглядов на организацию городского туризма.
Города-туристские центры станут более конкурентоспособными, если будут предлагать туристам не только путешествие в свой город, но и новый опыт, впечатления и знания. В этом случае туристское предложение будет формироваться на основе многочисленных комбинаций услуг, которые может предложить туристский центр, обеспечивая удовлетворение широкого круга потребностей. Для более глубокого изучения возможностей городского туристского продукта рассмотрим классификацию турцентров по формам и видам туризма (рис. 9).
Причиной возникновения, существования и развития городов является их функциональная значимость, т.е. выполнение определенных функций в жизни общества. Эти функции требуют дифференциации городского пространства, что предполагает формирование различных типов городских территорий, представленных отдельными зонами. Планировочная структура города складывается под влиянием его основной специализации. В частности, туристская деятельность предполагает выделение особых зон концентрации туристов: зону аттракции, торговли, развлечений, административную, деловую и др. Крупные города-туристские центры представляют собой сложную по- лифункциональную систему, включающую несколько зон.
Зона познавательного и экскурсионного туризма. Большинство крупных городов специализируется на познавательном, историко-культурном и экскурсионном туризме. В этих городах особенно притягательными для туристов являются центральные кварталы города, где в основном сосредоточены главные достопримечательности, музеи, памятники культуры и архитектуры разных эпох. Обычно ярко выраженные исторические центры имеют города с радиально-кольцевой структурой. Например, Москва, где наиболее ценные достопримечательности располагаются в пределах Садового кольца, в Вене центральная часть города опоясана улицами, которые носят названия с окончанием -ring (кольцо). В Таллине наиболее ценным с исторической точки зрения считается центральный квартал — Старый город, включающий Вышгород, окруженный крепостной стеной, и Нижний город. Такие зоны в городах имеют исключительно важное значение, так как именно они формируют его имидж и составляют уникальность.
Торговая зона. Эта зона обычно располагается в центральной части города, в ее пределах сосредоточены крупные торговые центры, магазины и торговые улицы, обычно только пешеходные. Примерами таких зон в крупнейших европейских городах могут служить Старый Арбат в Москве, Виа-дель-Корсо в Риме, Цайль во Франкфурте-на-Майне, Кальверстаат в Амстердаме.
Зона размещения объектов гостеприимства. В этой зоне преимущественно располагаются городские отели и предприятия ресто-
Рис. 9. Классификация туристских центров по формам и видам туризма
ранного бизнеса. Обычно класс этих предприятий зависит от местоположения в пределах городского пространства, поскольку этот фактор имеет ключевое значение для рыночного позиционирования предприятий индустрии гостеприимства.
Удобство местоположения может оцениваться по-разному. Например, в Москве высоко ценится близость гостиницы к историческому центру столицы, а в Сочи или других приморских городах — близость к морю, набережным, пляжам. Формирование зон, предназначенных для размещения объектов индустрии гостеприимства, требует особого подхода: их нужно располагать в исторической части городов так, чтобы не нарушить сложную мозаику городских территорий.
Рост туристских потоков в столичные и курортные города России инициирует развитие гостиничных и туристских комплексов. Основную долю подобных комплексов в современных условиях должны представлять малые гостиницы или мини-отели. Количество номеров в таких гостиницах не превышает 50. Подобная программа уже за несколько лет позволяет увеличивать суммарный номерной фонд на 30 —50 %, что особенно актуально в условиях дефицита средств размещения среднего ценового уровня. В этих целях в Москве планируется строить малые гостиницы в пределах Садового кольца. В основу этого проекта положена идея воссоздания утраченных памятников культуры и архитектуры Москвы и одновременно строительства малых трехзвездочных отелей. Подобным образом будут восстановлены флигель и крыло памятника архитектуры «дом Меньшикова».
Застройка в исторических частях города дает возможность, с одной стороны, сохранить историю и культуру, а с другой — модернизировать городскую инфраструктуру, делая города-турист- ские центры более привлекательными.
Зона деловой активности. В условиях активного развития в крупных городах делового туризма значительный интерес стали представлять деловые центры, выставочные и ярмарочные комплексы. Как правило, в системе городского пространства они располагаются по-разному. В таких городах, как Гамбург, Мюнхен и Берлин, они вплотную примыкают к историческому центру, в ряде других городов они находятся в деловых кварталах. Кроме того, в старых промышленных центрах Европы деловые кварталы формируются вокруг крупных производств. Так, во Франкфурте-на- Майне они располагаются вокруг концернов «Хехст», «Сименс» и портового комплекса. Сегодня финансовым центром Парижа стал район Дефанс, расположенный на северо-западе столицы. В Москве подобным деловым районом является «Москва-Сити», который формируется в Замоскворечье — старом торгово-промышленном районе столицы.
Зона развлечений. Объекты развлечений в крупных городах расположены во всех кварталах достаточно равномерно, хотя в их размещении присутствует определенная закономерность. Крупные объекты, требующие больших территорий и специальных условий, такие как тематические парки, аквапарки, дельфинарии, обычно располагаются на окраине или за пределами городов. Объекты развлечений, органично связанные с архитектурными и культурными памятниками, располагаются в исторической части города. Специально выделяют объекты досуга для молодежи, которые располагаются обычно в центральной части города (например, Нью-Йоркский Сохо или в Латинский квартал Парижа).
Зона размещения транспортной инфраструктуры. Транспортная инфраструктура города представлена железнодорожными, морскими, авто- и аэровокзалами, которых в городах может быть несколько. Все они, как правило, требуют значительных площадей и располагаются на окраинах города. В настоящее время объекты транспортной инфраструктуры представляют собой крупные многофункциональные комплексы, включающие десятки различных предприятий сервисного обслуживания пассажиров.
Таким образом, формирование на территории города функционально обособленных зон превращает город в туристский центр, предлагающий потребителям широкий спектр городских туристских продуктов. В этой связи основными стратегическими направлениями маркетинга городского туристского центра выступают маркетинг имиджа, маркетинг инфраструктуры и маркетинг персонала.
Одним из интенсивно развивающихся на рубеже XX – XXI веков и перспективных видов туризма является городской туризм. Городской туризм – это посещение крупных населенных пунктов – городов в туристских целях (познавательных, деловых, лечебных, паломнических и др.). В городском туризме именно город является туристским центром.
Следует отметить, что значительная роль в приеме туристов всегда принадлежала и принадлежит городам, которые на протяжении истории всех цивилизаций были единственно возможным способом концентрации человеческого капитала, позволявшего создавать величайшие архитектурные и промышленные памятники и объекты, формировать культурно-историческое наследие поколений, развивать науку и технологии. Живущие на сравнительно небольшом географическом пространстве горожане в отличие от жителей сельской местности в целом были освобождены от изнурительного физического труда, постоянно росла доля городского населения, занимающегося интеллектуальным трудом и творчеством. Жизнь в городе отличалась более высоким процентом свободного времени, что требовало появления в городах досуговой, культурной и развлекательной сфер.
В современном мире города являются центрами развития туризма. В научной литературе отмечается, что городская среда непременно должна обладать всем, что способно поддерживать интерес туриста. Это аттрактивность – способность обращать на себя внимание; экспрессивность – особая выразительность; мемориальность – связь с памятными событиями, явлениями, личностями; уникальность – единичность памятника; редкость – раритетность.
По мнению Д.В. Карандаевой, город – это сложнейший социально- экономический организм, многоотраслевой хозяйственный комплекс, культурно-историческое образование, олицетворение синтеза искусств и площадка для величайших событий в истории человечества. Города обладают удивительной притягательной силой для миллионов людей земли. Они не только выбирают городскую среду в качестве места постоянного проживания, но и стремятся в города как к декорациям отпуска или выходного дня.
Говоря о городском туризме, невольно представляют образы тех или иных городов. Все зримые формы городов несут на себе отпечаток судьбы города и его жителей. Города производят впечатление своей неповторимостью (например, Копенгаген ассоциируется с Андерсеном, Санкт-Петербург с Петром I, Севилья – родина Фигаро, Дон-Жуана и Кармен, Верона – город мировых символов любви Ромео и Джульетты, Венеция – каналы и т.д.). От встречи с красивым городом, знакомства с его панорамами, ансамблями, увлекающими перспективами, красочными деталями эмоционально богатый человек получит нечто большее, чем просто удовольствие.
Необходимо отметить, что важную роль в восприятии играет общий колорит города, преобладающий цвет зданий, специфика звуков и запахов.
Фундаментальный признак современной городской среды – ее нарастающее разнообразие. Именно этот факт – главный аргумент против утверждений о том, что города выходят из моды. Люди еще много лет будут стремиться к городам, каждый из которых уникален, а значит, городской туризм будет жить и выходить на все более высокие качественные рубежи вместе с развитием городов и их культуры.
Города – туристские центры, чрезвычайно разнообразны. Существует много классификаций туристских центров в зависимости от выбранного основания. Наиболее крупным является деление городских туристских центров на две группы:
1. Города, где туристская индустрия выполняет градообразующую функцию. Как правило, к этой категории относятся малые, реже – средние города, то есть города с узкой специализацией и недиверсифицированной экономикой. Для таких туристских центров характерна ориентация на определенный тип потребителя с соответствующим уровнем дохода и целями путешествия. Экономика такого города попадает в зависимость от конъюнктуры туристского рынка в целом, а также от состояния туристского спроса определенного сегмента рынка потребителей. Для городов этого типа жизненно важным является непрерывный мониторинг сложившейся на рынке экономической ситуации, проведение маркетинговых исследований, которые нацелены на разработку перспективной долгосрочной программы поддержания конкурентоспособности туристского продукта, предлагаемого городом.
2. Города, где туристская индустрия не выполняет градообразующую функцию, но является неотъемлемой частью городской экономики. К ним относится большинство средних, все крупные города и мегаполисы, в которых туризм не единственная, а одна из многих отраслей специализации. Они привлекают разные категории туристов, которые различаются возрастом, уровнем доходов, целевыми установками и т.д., и могут предложить им разнообразные туристские продукты.
Кроме того, в зависимости от туристской специализации различают следующие виды городских туристских центров: центры культурно-познавательного туризма, центры делового туризма, центры событийного туризма, города-курорты, лечебные центры и центры паломничества. Многие города, главным образом крупные, и мегаполисы являются полифункциональными.
Города – центры культурно-познавательного туризма специализируются на приеме туристов, путешествующих с целью получения новых знаний и приобщения к культурным ценностям (архитектурные сооружения, музеи, театры, выставочные залы и т.д.). В последнее время туристов все больше привлекает атмосфера города, образ жизни городского населения, современный дизайн. Приходит осознание того факта, что наличие и сохранение культурно-исторического потенциала важно для развития любого туристского города (Рим, Париж, Лондон, Санкт-Петербург, Вена, Милан, Афины, Прага, Венеция, Флоренция и др.).
Города – центры делового туризма. Деловой туризм, находящийся на подъеме, тяготеет к центрам экономической и политической жизни стран. Бизнес-туристы требовательны к состоянию городской инфраструктуры, наличию специальных объектов для встреч и заседаний. Особое значение имеют безопасность и политическая стабильность. Наибольшим потенциалом для развития делового туризма обладают города, прежде всего столицы экономически высокоразвитых государств, вовлеченных в систему международного разделения труда (Париж, Лондон, Рим, Берлин и т.д.).
Города – центры событийного туризма. В современных туристских центрах регулярно проходят культурные и спортивные мероприятия различных масштаба и тематики (Олимпийские игры, чемпионаты и другие спортивные соревнования, конкурсы красоты, музыкальные фестивали и т.д.). Они обеспечивают приток туристов и дополнительные поступления от них. Возможность провести мероприятие мирового масштаба, главным образом спортивное, можно рассматривать как редкий шанс для развития городского туризма. Организация культурных и спортивных мероприятий является одним из способов борьбы с сезонностью в индустрии туризма.
Города-курорты и центры лечебного туризма возникают в районах, обеспеченных природными ресурсами определенного типа и качества. Города-курорты, как правило, привязаны к береговой линии морей, озер и других водных объектов. Основная проблема их развития – сезонность колебания туристской активности. Города – центры лечебного туризма привязаны к месторождениям целебных природных ресурсов. Их туристский продукт адресован людям, страдающим различными заболеваниями.
Города – центры паломничества тесно связаны с религиозными течениями. Они являются почитаемыми местами для миллионов верующих, которые считают своим долгом посетить их в течение своей жизни. Особенно высокая концентрация паломников в этих городах отмечается в дни религиозных праздников.
Близкие к паломничеству потоки формируются познавательным туризмом религиозной тематики. Такие путешествия обычно не столь продолжительны, как странствия верующих, они организуются в любое время года и не привязаны к культовым праздникам. Туристы, как правило, имеют высокий уровень образования и проявляют интерес к истории города, музеям.
Следует отметить, что среди всего многообразия туристских центров большой интерес представляют крупные города. Они традиционно аккумулируют значительную часть культурно-исторического наследия человечества, зачастую являются генераторами и носителями все новых видов туризма и обладают наиболее отлаженной инфраструктурой для комфортабельного времяпрепровождения. В последнее время одним из ключевых моментов в плане локализации потоков международных туристов становится место центра в формирующейся сети взаимосвязанных в глобальном масштабе городов. Такое принципиально новое созвездие городов получило в научной литературе специальное название – «архипелаг городов».
Выделяют два типа городов. Один из них – совокупность историко-культурных центров мира, составляющих сокровищницу, непреходящую ценность всего человечества; другой – глобальная сеть официальных и формальных столичных городов.
В настоящее время специалисты говорят о формировании так называемых международных, или мировых городах – политико-экономических центрах наднационального уровня, во многом отвечающих за функционирование мирового хозяйства и стратегическое построение международных отношений.
Специалисты британской исследовательской школы, использующие критерии с акцентом на сферу услуг, относят к мировым городам более 120 городов и подразделяют их на четыре крупные категории: ведущие (Лондон, Нью-Йорк, Париж, Токио и др.), главные (Сидней, Мадрид, Брюссель, Москва и др.), второстепенные (Амстердам, Вашингтон, Прага, Варшава, Рим, Берлин и др.) и формирующиеся (Афины, Люксембург, Тель-Авив, Абу-Даби, Бразилиа, Марсель и др.).
В совокупности крупнейшие деловые центры планеты образуют опорный каркас не только мировой экономики, но и системы международного туризма. Все мировые города относятся к категории городов-миллионеров.
Мировые города становятся ключевыми элементами в системе международного туризма. Они формируют особую категорию туристских центров и обладают целым рядом важных отличительных черт. Среди них в первую очередь необходимо отметить следующие:
1) мировые города концентрируют колоссальные объемы глобального туристского потока;
2) в отличие от пассивных – преимущественно принимающих (фокусы) и активных – преимущественно отправляющих (очаги) туристских центров мировые города выступают в качестве туристских узлов, для которых входящие и исходящие потоки равновелики и вполне сопоставимы;
3) очень высокие темпы прироста объемов туристского потока, в том числе международного;
4) для мировых городов типична очень широкая географическая структура международного туризма;
5) огромное количество туристов обусловливает особую значимость отрасли для экономики мировых городов;
6) все мировые города относятся к числу полифункциональных туристских центров. Они располагают всеми возможностями для познавательного, делового, развлекательного и целого ряда иных видов туризма, включая в целом нетипичную специализацию;
7) мировые города выступают главными эпицентрами локализации и генераторами роста делового туризма, который стал одним из самых динамичных секторов международного туризма.
Таким образом, очевидно, что под влиянием процессов глобализации происходит формирование полиструктурной глобальной пространственной организации международного туризма.
Что касается требований к размещению и питанию при организации городского туризма, то необходимо сказать о том, что существует две разновидности туров:
1) стационарные туры – с пребыванием туристов в одном городе, туристском центре;
2) маршрутные туры – посещение нескольких городов и центров достопримечательностей, выстроенное в виде маршрута путешествия.
При организации маршрутных туров разрабатывается специальный график посещения запланированных пунктов. На город или туристский центр выделяется от 1 до 3 дней в зависимости от величины туристского центра и объема достопримечательностей. Наибольшее количество дней выделяется только на самые крупные туристские центры – столичные города, такие как Париж, Рим, Лондон, Москва.
Размещение туристов на стационарных турах может быть самым разнообразным – в гостиницах от 1 до 5 звезд. Основное требование – местонахождение гостиницы в черте города, желательно ближе к его историческому центру. На маршрутных турах туристов размещают, как правило, в гостиницах туристского класса (в разных странах – это от 2 до 4 звезд).
Питание на маршрутных турах – обычно полный пансион, так как основное время уделяется экскурсиям, музеям, театрам, и у туристов нет времени самостоятельно организовывать себе питание. Пункты питания заказываются в удобной близости к намеченным экскурсионным объектам. На стационарных турах чаще предлагается полупансион или (реже) только завтрак. При этом нужно учесть, что ряд экскурсионных и досуговых мероприятий включает в себя обед или ужин.
Если говорить о перспективах и тенденциях развития рассматриваемого вида туризма, то в последнее время проблемам городского туризма как одному из перспективных направлений туристской деятельности уделяется большое внимание на международном, региональных и национальных уровнях. За последние десять лет его объем более чем удвоился. В 2004 году на городской туризм в Европе пришлось 38% всех туристских прибытий.
Туристские потоки оказывают определенное воздействие на городскую среду. Туризм часто рассматривается как один из основных элементов стратегии городского развития, способный внести вклад в процветание городов и их жителей. Проблемы развития городского туризма, в частности, поднимались в июне 2005 года в рамках форума, посвященного новейшим тенденциям в управлении городским туризмом и имевшего место в Стамбуле. В форуме приняли участие представители 42 стран. Также летом 2007 года в Москве была организована выставка под названием «Урбанистический туризм, или город как комплексный туробъект», по итогом которой можно ожидать того, что новые проекты положат начало новому направлению городской «экскурсионки» – урбанистическому туризму. Нестандартные архитектурные решения дают возможность любой территории заявить о себе как об интересном туристском объекте. Для участников и посетителей выставки были организованы самые разнообразные экскурсии и семинары.
Таким образом, роль и значение городов в развитии туризма неуклонно повышаются. Создавая условия для приобщения к культурно-историческому достоянию, занятия бизнесом, отдыха, оздоровления людей и т.д., они притягивают все больше путешествующих лиц.